Kategorie
Artykuły Słownik finansowy

Pojęcie oraz istota kanałów dystrybucji

Niezwykle rzadko zdarza się, by producent sprzedawał swoje towary bezpośrednio finalnym nabywcom. Między producentem a konsumentem istnieją zwykle pośrednicy, którzy po zakupie produktu dokonują jego odsprzedaży. Można powiedzieć, że pośrednicy tworzą kanały dystrybucji, aby produkt mógł trafić do odbiorcy. Kanały dystrybucyjne wybrane przez producenta z reguły służą mu przez wiele lat i wywierają stały wpływ na pozostałe elementy tak zwanego marketingu-mix. Kanały dystrybucji to także wszelkiego rodzaju giełdy, instytucje finansowe i transportowe, agencje badawcze czy reklamowe.

Czy warto stosować kanały dystrybucji?

Za koniecznością stosowania kanałów dystrybucji przemawia wiele czynników. Do najistotniejszych należą:

  • różny czas produkowania i konsumowania,
  • odmienność miejsca wytwarzania oraz konsumpcji,
  • różna specjalizacja producentów i komplementarność,
  • inna skala produkcji oraz konsumpcji,
  • niepełna informacja producentów o wielkości, rozmieszczeniu geograficznym potrzeb i popytu oraz brak informacji dla odbiorców o możliwościach nabywania dóbr, ich rodzajach i jakości.

Integrator

Niestety, pomimo wielu zalet kanały dystrybucji mają również swoje wady. Zbyt wiele ogniw uczestniczących w procesie dystrybucji powoduje rozproszenie zapasów i zwiększenie kosztów związanych z działalnością pośredników. By zapanować nad płynną koordynacją wszystkich czynności marketingowych związanych z dystrybucją, jeden z uczestników kanału dystrybucji powinien pełnić rolę integratora. Integrator sprawuje kontrolę nad pozostałymi ogniwami uczestniczącymi w tym procesie. Istnienie takiej funkcji podnosi bezpieczeństwo finansowe przedsiębiorstwa i zwiększa jego wydajność. Rolę taką może pełnić również pośrednik.

Zadania pośrednika

Oprócz czuwania nad płynnością kanałów dystrybucji do zadań pośredników należy również:

  • rozmieszczanie większych partii towaru w punktach sprzedaży detalicznej,
  • magazynowanie,
  • podział większych partii produktów na mniejsze oraz kompletowanie mniejszych grup towarów,
  • nadzorowanie właściwej lokalizacji produktów na rynku i wyposażanie punktów sprzedaży detalicznej.

Dzięki pośrednikom i ich zaangażowaniu w dotarciu do klienta, producenci zmniejszają koszty związane z reklamą i sprzedażą osobistą. Wpływa to na finalną cenę produktu, więc zyskuje również konsument, który płaci mniej.

Informacje pozyskiwane z kanałów dystrybucyjnych

Warto zaznaczyć, że kanały dystrybucyjne sprawdzają się głównie w przypadku produktów o charakterze materialnym, chociaż korzysta z nich również branża turystyczna czy rozrywkowa. Rola kanałów dystrybucji jest kluczowa w przypadku dużych firm o ugruntowanej pozycji na rynku. To one decydują czy oferowany produkt znajdzie nabywcę. Kanały są też ogromnym źródłem informacji o:

  • odbiorze danego produktu na rynku, ocenie jego jakości, opakowania i ceny,
  • reakcji konsumentów na daną promocje,
  • nowych szansach lokowania produktu w hurtowni i punktach detalicznych,
  • zagrożeniach generowanych przez konkurencję,
  • oczekiwaniach konsumentów wobec towaru.

Zbudowanie dobrego kanału dystrybucji, to proces trudny i wymagający. Każde ogniwo musi spełniać swoje zadanie. Każdy element kanału odpowiada za funkcjonowanie całości i płynność. Właściwie funkcjonujący kanał marketingowy powinien charakteryzować się takimi cechami jak adaptacyjność, rozumiana jako zdolność do reagowania na zmiany otoczenia rynkowego, stabilność, która odgrywa istotną rolę, gdy następują zmiany oraz elastyczność, czyli gotowość na natychmiastową reakcję w przypadku nagłej ewolucji czynników zewnętrznych.
Z usług kanałów dystrybucji korzystają głównie duże przedsiębiorstwa, które posiadają rozbudowany system marketingowy, lojalnych klientów i ugruntowaną pozycję na rynku. Udział pośredników w procesie dostarczania produktu do finalnego klienta pozwala zmniejszyć koszty reklamy oraz transportu, co nie wpłynie na zmniejszenie się liczby potencjalnych nabywców.

Dodaj komentarz